Idea № 552. “12.29”, la empresa de las gemelas Goldworm que crea y vende fragancias exclusivas

Dawn y Samantha Goldworm (foto: 1229journal.tumblr.com/)

¿Cómo crear experiencias olfativas individualizadas especializadas para empresas?

Las propietarias del establecimiento estadounidense “12.29” utilizan la pasión de los clientes  por los olores agradables para aumentar las ventas. Entre los clientes de las hermanas de Goldworm se pueden citar a Lady Gaga y Mercedes.

Los vendedores constantemente hacen olfatear las fragancias a los clientes modernos y los manipulan de forma activa “guiándolos por la nariz”. El sentimiento de la tentación latente es la base de la nueva empresa, que tiene como objetivo cosquillear la conciencia mediante los aromas, mientras se visita boutiques de lujo o se camina por los pasillos de los hoteles.

“Las posibilidades del olor se subestiman, dice Chad Murawczyk, el fundador y consejero delegado (CEO) de la agencia MiN New York, que se dedica a la de perfumería cara y al diseño olfativo. El olor, es la clave secreta principal para la creación de un vínculo emocional con los clientes. Ya que antes, los vendedores centraban todos sus recursos y toda la atención en la decoración visual y en el sonido”.

$5 millones en fragancias

Pero las formas de promocionamiento cambian, y no toda la totalidad del presupuesto se gasta ahora en la decoración de las vitrinas. En una fiesta de disfraces reciente, que se celebró en el Museo Guggenheim, con motivo de la presentación de la recientes creaciones de Lady Gaga, de un perfume denominado Fame, la cantante realizó una actuación con los motivos de la “Bella Durmiente” en la cama, instalada dentro de una esfera de seis metros de plexiglás.

Mientras en las pantallas grandes, instaladas en el techo, se mostraba la película en blanco y negro de Steven Klein, un par de rubias impresionantes vestidas con los vestidos de Zac Posen dirigían a un grupo de muchachas jóvenes con micrófonos y tabletas. Una de las bellezas llevaba  una diadema de estilo vintage (de) Bottega Veneta, y la otra, una máscara veneciana. Y ellas, definitivamente no se parecían a las empleadas de la empresa de catering.

Las bellezas rubias eran frecuentadoras regulares de eventos en Manhattan de Nueva York.

Las gemelas de 34 años de edad: Dawn y Samantha Goldworm  son propietarias de una empresa con la facturación de $5 millones, que se dedica a la fabricación y venta de olores (perfumes).

“12.29” crea fragancias personalizadas a pedido para transmitir las esencias perfectas de las marcas. Dawn es perfumista y Samantha experta en marketing.

“Cuando el espacio se llena del olor, las sensación de las personas, que se encuentran allí, cambian”, explica Dawn. Anteriormente ella trabajaba de “nariz” para el gigante de perfumería Coty. Para la fiesta de Lady Gaga, Dawn eligió notas de azafrán, de cuero, violeta y orquídea, así como varios ingredientes “anónimos”. Si la idea era estimular a los huéspedes con un ambiente decadente y con la sensación de lo prohibido, la idea funcionaba a la perfección.

No es sorprendente  que la empresa”12.29” (el nombre de la empresa coincide con la fecha de cumpleaños de las gemelas) haya conseguido trabajar ya en muchas ramas: desde el embalaje y las velas aromatizadas hasta las salas de fiestas, restaurantes y desfiles de moda. Entre los clientes de la empresa de las hermanas gemelas se pueden citar a: al fabricante de ropa Rodarte, a los diseñadores Jason Wu, Takoon Panichgul y Zac Posen, la revista Purple, al fabricante de automóviles Mercedes-Benz y otras corporaciones de Europa y China. El rango de precios de los servicios de las hermanas varía desde $5000 por la fragancia para el hogar hasta cifras de seis dígitos por la creación de la fragancia (aroma) propia (de encargo).

Los clientes de “12.29” dicen que los gastos se compensan. “Si tiene importancia el sabor de la comida, el aspecto de los locales y el sonido de la música, es imposible ignorar las influencias que proporcionan en la percepción sensual el olor, dice Eugene Remm, el propietario del imperio de la vida nocturna EMM Group (que incluye los clubs Catch, Finale y SL en Nueva York y Miami). En nuestros establecimientos los olores dan lugar a una cadena de asociaciones positivas y elevan las expectativas de la fiesta nocturna por venir”.

Las hermanas Goldworm de “12.29”, así como sus competidores Fragrance Bespoke, Scenterprises y Brandaroma venden la idea acerca de lo que el propio aroma puede hacer mucho más por la identidad de la marca, que cualquier otro logotipo (marca de fábrica) o texto publicitario. Si se desea que los consumidores entiendan profundamente la marca, entonces, de acuerdo con esta lógica, es necesario que los inhalen. No obstante, el enfoque de esta nueva empresa no es tampoco nuevo. La cadena de tiendas Abercrombie&Fitch, por ejemplo, ya hace varios años que sigue los mismos principios: los clientes pueden olfatear la tienda de la empresa en la 5-ta avenida incluso por el otro lado de la calle. Pero las Goldworm ofrecen aromas más sutiles y convincentes a sus clientes.

Samantha, que en el dúo es la responsable por la mitad de los negocios del duo “12.29”, dice que las fragancias crean impresiones más fuertes, que los medios del marketing tradicional, debido a que el sentido del olfato se vincula con la zona más sensible de la memoria. Los investigadores han establecido que los seres humanos son capaces de distinguir cerca de 10 000 olores diferentes y que reconocen olores particulares con el 65% de probabilidades, incluso después de un año después del primer conocimiento con él. Para los indicadores visuales, como los signo o logotipos, la precisión del reconocimiento dentro de 12 meses es del 50 %.

7 meses de experiencias olfativas

Para la creación de un aroma inusual se necesitan ingredientes especiales, por eso es que los servicios de “12.29” son muy caros. Las hermanas se niegan a revelar los gastos de desarrollo de una nueva fragancia, pero teniendo en cuenta el costo de las “materias primas” (ingredientes) utilizadas, podemos suponer que se trata de importes significativos. Por ejemplo, para  la producción de un kilogramo de la “rosa absoluta” del precio de $10 000 se requieren crear cerca de 50 000 muestras de aroma, o casi 900 kgs. Aún más caro resulta el extracto de la raíz de violeta (iris) ya que en su precio incluye el método especial de su fabricación: la raíz debe de ser pelada y molida hasta formar una masa homogénea, y luego almacenarla durante varios años. La extracción del aceite aromático es insignificante, por eso el extracto de calidad superior cuesta alrededor de $140 000 el kilogramo. No es de extrañar que las grandes empresas de perfumes, como Givaudan, requieran gastar,  para el desarrollo de un fragancia,  desde $15 millones hasta $20 millones, y hasta 10 años de trabajo.

Después, ante el fabricante se presenta el problema del sistema de entrega de la fragancia. Esto es un trabajo delicado, señala Murawczyk de MiN, sobre todo cuando el aroma se distribuye por la vía aérea. El olor debe de propagarse de manera uniforme por el espacio, y sin ningún tipo de esfuerzos extras, en silencio y en el momento adecuado. Para las demostraciones de las colecciones Rodarte, las hermanas Goldworm utilizaron diez difusores (pulverizadores), colocados en lugares estratégicos significativos por debajo de los asientos de los espectadores. Elaborar el esquema de instalación en este caso es como si se tratara de resolver un rompecabezas de geometría.

“Si simplemente se pulveriza el aroma en la sala, surgirá la sensación de que se está comiendo el aroma, esto es desagradable y abrumador”, explica Dawn. En esa misma demostración de Rodarte todo funcionó bien, pero un redactor de una revista de moda se quejó ante ella sobre el olor de madera quemada. En los siguientes eventos, este error técnico de cálculo se logró corregir.

La preparación de eventos “con olores” de escala, como de la fiesta de Lady Gaga, puede tomar hasta siete meses y requiere de muchas pruebas. Por ejemeplo, esto es lo que tuvo que experimentar el cofundador de la cadena hotelera Thompson Hotels,  Jason Pomeranc: en una reunión con los representantes de “12.29” a él se le ofreció una muestra de cuatro pequeños frascos de líquido claro. Cada uno contenía notas de cuero, ámbar y madera, pero además todos los olores se diferenciaban. Las primeras dos opciones creaban una imagen de cazadores, que fuman cigarros,bebiendo whisky; otros, donde no habían matices distintos de tabaco y humo, evocaban en la imaginación una rodaja de limón flotando en un vaso de ginebra con tónico. Pomeranc rechazó todas las opciones y propuso lo suyo.

Él deseaba que el aroma encarne en él las siguientes asociaciones: el color negro, la berenjena, las sensaciones táctiles del terciopelo, las películas viejas de Hollywood y el estado de “comodidad, pero un poco sombrío”.

Este aroma debía gustar a los intelectuales, artistas y a los “pensadores modernos, que se sienten como en casa en los oscuros rincones de las grandes ciudades del mundo”. El aroma debía de transmitir:  “En Thompson Hotels damos la bienvenida a todos los invitados, pero no complacemos a nadie”. Como resultado, Pomeranc pulverizó cada muestra de “12.29” en gabinetes separados y finalmente se decidió con la opción: después de 7 meses. El olor se parecía de otro mundo; esto no simplemente era era un aroma agradable, porque que parecía como si detrás de él había una historia. Ya que después de todo, conseguir sólo el “olor agradable” nunca fue el propósito de las empresarias de “12.29”.

“Todos tuvimos la ocasión de entrar en algún local y decir que huele allí maravillosamente, pero esto no significa nada en absoluto, dice Murawczyk de MiN New York, la elección del olor es la ocasión más conveniente para que la marca de “algo agradable” se convierta en algo que hará a los invitados una y otra vez repetir la experiencia”.

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(ref.: Forbes.ru; Internet)