Las 8 sabidurias de la publicidad

“Sólo la Casa de la moneda puede hacer dinero sin la publicidad” (Thomas Macaulay)

Es difícil imaginar el mundo actual sin los omnipresentes carteles, folletos, volantes, pausas publicitarias y mensajes. Pero debido a la gran cantidad de información en torno al cliente, cada vez es más difícil crear un producto exclusivo que debe de atraer la atención de los clientes potenciales. Y esto es aún más complejo para aquellos que no conocen  las 8 leyes fundamentales de la publicidad efectiva. Estas no  se pueden considerar que fueron “comprobadas científicamente”, pero la experiencia publicitaria mundial confirma sus eficacias.

Las 8 sabidurias:

1. No es necesario intentar incluir en el mensaje publicitario toda la información sobre el producto:  como las características completas, opiniones de los clientes y del personal ni todos los beneficios exclusivos de la compra. El mensaje debe de ser simple y memorizable al primer reojo, sin la necesidad de detenerse ni de reflexionar.

2. El cliente no compra las descripciones de los bienes ni de los servicios, sino los beneficios de su adquisición. Por ejemplo, los premios recibidos- son vuestro orgullo, pero no le benefician al cliente.

3. La publicidad “para todos”, es una publicidad para nadie. Enviandolo a un determinado segmento de la población, Ud. puede atraer a las personas necesarias que, si el producto es idóneo, ellos mismos aconsejarán el producto a “todo el resto”.  El especilista en publicidad F. Cone, dijo: “La conciencia de las masas no existe en la naturaleza.  La masa consiste de individuos. De modo que la buena publicidad siempre es el trato de una persona con otra. Y por eso la publicidad dirigida a todos, no es para nadie“.

4. La publicidad exclusiva y no similar a otras – es la clave del impacto inmediato en la zona de atención del cliente. Sin embargo, aquí es importante no excederse. Las soluciones excesivamente creativas pueden provocar efectos de rechazo.

5. Los psicólogos han demostrado que el éxito de la publicidad y su percepción correcta, en un 60% dependen de las soluciones de color. El ojo humano, por el color determina cómo, un objeto particular, reúne estas características y si se desea comprarlo.

6.  Nunca no engañe. Una vez que sea cogido con una mentira el vendedor, éste perderá no sólo a su cliente existente, sino también a los clientes potenciales, es decir, a los amigos y conocidos del cliente perjudicado.

7.  Invoque al comprador: “Venga a visitarnos”, “Llámenos ahora mismo”, etc.  Esto inmediatamente pondrá las cosas en claro para el cliente, y el tomará la decisión más sopesada. El cliente que llegue despues de la invocación abierta, ya se  puede decir que él en un 60% compró el producto o el servicio.

8. Conjuntamente con la publicidad de bienes y servicios, obligatoriamente promocione el logotipo de la empresa. Gradualmente con el aumento de la confianza en los productos aumentará la confianza en la imagen en particular. En algún momento, éste ícono significará bastante para los clientes y les animará a gastar su dinero.

Pero resulta  que la gente se contenta de ser engañada, es decir que cuanto más falsa es la publicidad, más prestan la atención en ella.

Psicólogos estadounidenses realizaron un estudio del cerebro humano en el proceso de familiarización de participantes voluntarios con la publicidad.  Los científicos trataron de entender cómo la gente reacciona ante una información fiable y falsa. El resultado fue que el cerebro rechazó la publicidad fiable y que reaccionó vivamente a la publicidad engañosa.

Los estudios fueron relizados por los investigadores de la Universidad de Carolina del Norte, EE. UU. Los participantes fueron sometidos al estudio con el aparato de resonancia magnética funcional extracorpórea. Mientras ellos veían los folletos publicitarios, se tomaron imágenes detalladas de zonas del cerebro, en las cuales se evaluaron las reacciones a la publicidad. La publicidad impresa se dividió en tres partes: en publicidad catalogada como “confiable“, “medianamente confiable” y “notoriamente exagerada“. Los especialistas eligieron los folletos que sin duda eran de interés para unos u otros encuestados. “Resultó que durante la percepción y el análisis de los mensajes publicitarios informativos  de poco fiabilidad, algunas regiones específicas del cerebro  se activaron en dos etapas”, señaló el profesor de marketing, Stacy Wood de la Universidad.

En la primera etapa los científicos notaron que cuanto más inverosímil es la publicidad, más prestan atención en ella. En otras palabras, la subconciencia reacciona ante la falsedad, como si fuese ante un peligro potencial y lo fija al instante.

En la segunda etapa los científicos notaron que la publicidad verosímil pasaba desapercibido por la atención de los voluntarios, ya que no se percibió el peligro  y no causaba resonancia en el subconciente.

“Es obvio que esta segunda etapa de percepción de la publicidad juega un papel importante en la protección de los consumidores del engaño potencial y de los artificios del marketing“, señaló Wood. Existe una categoría de personas que por completo no pueden diferenciar lo falso de lo verdadero.

El Director creativo de la agencia de publicidad JWT Russia, Iván Chimburov, considera que la percepción de la publicidad depende del momento oportuno.

El Jefe del laboratorio de Fisiología de desarrollo del cerebro del Departamento de investigación del cerebro, del Centro científico de Neurología de la Academia rusa de Ciencias Médicas, el Dr. y profesor, Vitaly Fokin, señaló que la  publicidad influye en el hemisferio derecho, que responde por la toma de las decisiones intuitivas.

“Si la publicidad contiene datos de importancia para el cliente, por ejemplo, si una persona enferma recibe información sobre un fármaco que necesita, ésta provocará una elevada actividad cerebral, señaló el Dr. Fokin. La susceptibilidad a la publicidad “fraudulenta” o engañosa depende de las necesidades reales o imaginarias de la gente en el producto anunciado. Además, muchas personas tienen suficiente experiencia y entienden que gastando 100 rublos (o por decir 100$-nota mía), no se puede ganar 1 millón“.

Publicado por Mauritz.

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(Ref.: Sciencedaily.com; RBC daily; Fxfactor, № 2, 2013)